前言

　　随着房产存量时代到来，家装行业的发展也告别粗放回归理性。在这一阶段，行业数据是政府决策的重要依据，也是企业判定市场趋势的有力支撑，数据缺失、数据链不完整是一直以来家装行业的薄弱环节。

　　中装协住宅产业分会连续多年开展消费研究，形成了近三十组家装消费连续数据链，积累了房地产和家装行业每年的市场数据体系，填补了行业数据的缺失，给行业发展、企业决策提供了精准的、可持续的依据。我会已连续七年进行家装消费行为调查研究，分析消费行为，洞察消费需求，解读消费趋势，有着对消费人群的精准分析和消费行为的精细数据。报告每年结合行业热点、市场趋势选取一个主题，迄今为止，已研究全装修、经济剧变下的消费观、整装、后疫情时代的变与不变等。

　第一部分

    打开存量时代—2024年的家装数据

　01

    2024家装行业主题词：

    旧房装修改造

　壹.

　旧房翻新的经济支撑

　　今年，我国进入了转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，从上半年的经济数据可以看出，产业向“新”向“绿”转型态势更加明显，上半年，高技术产业投资同比增长10.6%，快于全部投资6.7个百分点，规模以上高技术制造业增加值同比增长8.7%;非化石能源消费量占能源消费总量的比重同比提高1.9个百分点。而传统意义上挑大梁的房地产和基建，则发展放缓。

　　2024年1-7月份，全国房地产开发投资60877亿元，同比下降10.2%;

　　其中，住宅投资46230亿元，下降10.6%。

         1—7月份，房地产开发企业住宅施工面积491532万平方米，下降12.7%。住宅新开工面积31684万平方米，下降23.7%。住宅竣工面积21867万平方米，下降21.8%。

　　1—7月份，新建商品房销售面积54149万平方米，同比下降18.6%，其中住宅销售面积下降21.1%。新建商品房销售额53330亿元，下降24.3%，其中住宅销售额下降25.9%。

　　在这种情况下，自住房的翻新需求就成了一直存在，但一直被延后的需求，因为没有那么刚需，能省则省，没有那么紧迫，钱要用在刀刃上。

        体现在我们调研结果中，2023年家装用户中，来自自住房翻新的占比明显减少，而这一部分的变化规律，与百姓对经济情况的判定和对未来收入的预期存在直接的正关联。

　　作为大宗消费的“四大金刚”之一，撬动了旧房装修改造，就相当于拉动了当前经济指标当中最难拉动的“消费”一项，为此，国家出台了一系列的政策来促进家装、家居“以旧换新”。

　　贰.

　　旧房装修的政策背景

　　1、房地产相关政策

　　今年以来，房地产宽松政策频频出台，5月全国集中放出四大政策，被业内称为史诗级救市，是超过四十年房地产发展历史上最宽松的一次。

        对老百姓来说，旧房能否及时卖掉?价格能否达到预期?谁来为旧房买单?是“以旧换新”过程中最为担心的事，解决这三个问题，需要调动多方资源形成合力，收购来的二手房怎么处置?怎么盘活?除了作为安置房、保障房以外，还可以拓展人才住房、职工用房、地方文旅民宿等更多用途。

　　2、家装家居相关政策

　　从当前政策所关注的领域来看，未来，家装、家居行业的重点在哪里?在存量市场，旧房改造、局部改造;在个性和细分需求，适老改造、智能升级。这个阶段，家装和家居，将具备更多服务型消费的属性。

　　紧随其后，各省市陆续出台各种家装、家居消费的补贴政策，拿出真金白银促进家装、家居消费，激活服务型消费，是中国经济“扩内需”的重点，同时服务型消费需求与供给仍存在不匹配，必须扩大高质量的服务供给。

　　3、旧房翻新的市场情况

　　表现在市场端，旧房翻新存在巨大的增长空间。

　　从装修房屋的房龄来看

　　10-20年的房屋近两年占比上升，5-10年的房屋也在2023年大幅提升，“存量”效应、“老房”市场的趋势十分明显。

　　从房源结构来看

　　我们可以看出，自住房翻新占比最低的两个年份，一是疫情期间的2021年，二是家庭收入预期不够乐观的2023年。这部分的市场，则是我们未来实实在在要撬动的增长点，是未来最大规模的潜在家装消费流量。如果以2019年这个消费相对常规的时间来看，自住房翻新的占比应当在27%左右，以家装市场2.8万亿的容量来计算，就是7560亿元，比2023年多出了3000亿元，这就是未来家装消费的增量空间。

　　从装修方式来看

　　旧房重新装修，无论从设计、产品，供给端已经有了比较成熟的解决方案。局部装修和改造对家装企业和消费者来说，都属于相对新的一个领域，我们重点对局改进行了消费调研。

　　选择局部装修的用户中，不需要大拆大改的消费者占据了绝大部分份额，这说明，在未来相当长一段时间，房地产增量时代积累的大批还未到必须重新装修阶段的消费者，会选择通过局改解决家中不如意、不舒适的问题，如何布局这个市场，拿下存量中的增量，值得家装企业认真思考。

　　局部改造的部位，首看厨卫，其次阳台和定制，老房的痛点集中度可见一斑。

　　02

        2024家装消费的多维变化：多样、个性、线上迁徙

　　壹.

　　人的变化

　　1、主力消费人群依然是铁打的80后和新晋“老钱族”

　　18-30岁

　　2020年和2023年表现出了两个低谷，家装的需求与整体大环境的关联度相对较高。

　　31-39岁

　　85后、90后他们正出于结婚、生子、职业上升期，消费力较强，也具有刚性的家装消费需求。

　　40-60岁

　　出生于1963-1975期间的这个阶段婴儿潮人群的消费力在事业稳定、计划退休养老周期内，爆发出了相对较高的改善需求。

　　2、中高收入群体的家装消费相对稳定

　　在2023年，中高收入家装消费者占比有所提升，这反应了消费信心不足的情况下，高收入群体在大宗消费上受到的影响相对较小。

　　3、最“精明”的一届消费者如何给自己做家装预算?

　　这届精明的消费者在我们家装调研中，也表现出了品质追求、预算精准、消费理性的特点。

　　大部分城市家装平均客单值所在的10-20万元档，则是消费者预算和实际花费相对最稳定的，这体现出了“精明”的消费者在低频大宗消费方面，提前做好了各种功课。

　　随着学习型消费者越来越多，企业以“低价”获客、以“价格战”竞争的逻辑在未来的家装市场将越来越难，因为消费者本身已经对自身追求的品质应该匹配怎样的价位有了非常清晰的预期和认知，也深知“低价”背后的服务、材料、施工质量的匹配度如何。

　　贰.

　　选择的变化

　　1、装修方式的选择

　　局部装修的消费者，在2023年36%的基础上，降低了10个百分点，这与我们认知中的存量房时代局部装修需求会被放大有所出入，经对选择局部装修的人群进行城市、收入、家庭结构的综合分析，和对部分家装企业的采访，我们认为，今年局装消费者的下降受到以下几个因素影响：

　　① 作为家庭大宗消费，全屋装修多为刚性需求，如新购房屋、置换房屋、结婚、为孩子上学等等，这些需求受到家庭经济预期等因素影响，而局部装修多为改善性需求，在消费预期不高的时期，是可以延后或取消的。

　　② 当前开发有局部装修产品或业务的家装企业相对较少，更多的局部改造流向了部品材料企业的经营范畴。

　　2、装修信息的获取

　　叁.

　　需求的变化

　　1、空间需求

　　2、服务需求

　　第二部分

        探底存量市场，聚焦旧房翻新—2024年的家装地图

　　01

　　区域城市地图

　　一)五个维度看六大区域家装消费行为差异

　　壹.

　　消费人群

　　西部关注年轻人，东部关注中老年

　　在这个表里，我们重点关注一老一小：

　　可以看出，西北地区的装修扛把子是年轻人，多出于结婚购房，装修的是“人生第一套房”。而华东、华中和华北地区，40岁以上人群的装修占比明显高出其他地区，这几个地区的企业应当关注“老钱族”的消费需求。

　　贰.

　　房屋情况

　　西北西南和华中还有一定的增量空间

　　从数据可以看出，华东和华南，因购房产生家装消费的占比较大，也是房产交易较为活跃的地区，华中和西北地区相对来说人口流动、房屋流动较为平缓。

　　而置换房屋的方向，华北、华东、西南更多的是以小换大，而华中的以旧换新占比略突出，都属于改善性需求的释放。

　　叁.

　　家装信息

　　线下拼信赖感，线上拼自我认知

　　从线下渠道来看，电视广告在华北地区信赖度最高，家装公司在华东、华南、华中等区域粘性更强，亲戚朋友的推荐对华东、华中、西北的消费者更有吸引力。

　　从线上渠道来看，华中地区受到短视频平台的影响更加突出。而华北地区则更信赖美团、大众点评这样的第三方消费平台。

　　肆.

　　装修方选择

　　设计、施工和服务是家装企业的立身之本

　　如图可见，装修公司在大部分地区的装修市场上依旧有着不可撼动的江湖老大地位，而在华北和华南，个性化工作室分流了一部分家装公司的客群，结合家装消费者的收入情况来看，选择个性化工作室的消费者中高收入群体占比较高。互联网家装平台在华中和西北地区的影响则微乎其微。

　　二)城市能级地图

　　一线城市对整装接受度高

　　整装模式在一线发展逐渐成为主流，切中一部分客群的需求，供给侧能力在不断提升，市场竞争较为激烈。

　　新一线及省会城市整装潜力空间大

　　整装模式在新一线城市的市场接受度不及一线城市，但未来潜力大，整装比例有望进一步提升。

　　三线及其他城市成为中小企业聚集地

　　全包/半包是三线及其他城市的主流服务形式，本地化消费者居多，日常生活压力较小，相对有钱有闲，对装修参与度较高。

　　从不同能级的城市家装消费表现我们可以看出，在家装消费板块，三线及以下城市的消费力，已经成为拉动行业的新引擎。

　　三线及以下城市的消费市场也是下沉市场,是以县域经济为主体的经济带,我国有 2843个县级行政区，是新型城镇化的基本单元。范围大且分散，服务成本较高，但人口基数大，潜力巨大。

　　从不同能级的城市家装消费表现我们可以看出，在家装消费板块，三线及以下城市的消费力，已经成为拉动行业的新引擎。

　　三线及以下城市的消费市场也是下沉市场，是以县域经济为主体的经济带，我国有2843个县级行政区，是新型城镇化的基本单元。范围大且分散，服务成本较高，但人口基数大，潜力巨大。

　　当前，在政策端，对家装下乡的导引方向主要在于加大产品供应、促进农村居民家居、家装、建材消费，如商务部等9部门《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》、国家发改委《恢复和扩大消费二十条措施》、商务部等13部门《关于促进家居消费若干措施的通知》等，但涉及到家装企业、部品材料企业的网点建在哪里、下沉到哪里?补贴如何发放、发给谁?乡镇农村的家装消费规模有多大、主要消费者是谁?等具体问题，尚需一一落实。

　　在住建部指导下，中装协住宅产业分会在会员企业中进行了家装下乡受益人群、企业意愿、补贴标准等主要内容的问卷调研，结合调研结果，同时依托七年家装消费研究数据，测算出我国农村家装消费市场规模，评估了家装下乡的市场路径，锁定了县域以下家装市场的需求人群。

　　家装下沉，将撬动每年约4500亿元的市场规模。城镇化进程中商品房的增量空间有多大?“十四五”期间，我国常住人口城镇化率年均提升幅度将在0.7-0.8个百分点左右，意味着我国每年进城人数仍将有1000万人级的规模。按照户均4人计算，250万个家庭进城，这就伴随着需要购置房屋，2022年我国精装修商品房渗透率约为37.8%，也就是说，还有近六成以上的房子需要消费者自行装修，这些进城家庭的装修套数预估每年约为138万户，按照2023年15.88万元的家装平均客单值，这一部分的家装市场规模每年将大约2200亿。

　　撬动这个增长，我们面临的是下沉市场消费带商品、服务、场景供给不足，市场少、小、散，在县域及农村家装市场，消费者装修很大比例会选择非正规家装公司甚至是马路游击队，材料品质不可控、装修价格不可控。因此，布局下沉市场应下沉县域集聚消费力量，示范带动农村产生新消费需求。构建以县城为中心、以城带乡的县域家装消费网络。

　　02

　　未来的家装家居市场属于存量房

　　一)家装行业内部变化对市场的影响

　　近一年多以来，住宅产业正在进入一个颠覆期，首先就表现在家装和家居的深度融合，家装通常在住宅装修的早期阶段进行，而家居配置则更多在装修完成后进行。二者相互嵌套，目标一致，相互依赖。家装是把房子变成家的过程，家居是在家中美好生活场景的逐一实现。

　　在没有整装的之前三十年，家装与家居是以入住为节点的两个行业，入住前的服务是家装，入住后的服务是家居。

　　随着整装兴起，随着精装房渗透率不断提升，行业界限也逐渐消融，逐渐交织成为一个大行业。在入住的前周期后周期互通互融的这几年，传统的家装行业，受到了前所未有的挑战。

　　曾经，你的竞争对手是同行;当前格局下，则是物种竞争，你的竞争对手，不一定是哪个行业哪个领域的谁，行业竞争格局的巨变，必然带来市场的裂变。

　　从消费端来看，家装不外乎以下几种情况：

　　1、新购毛坯房(入口)——家装公司

　　2、自住房翻新(入口)——家装公司

　　3、新购精装房(入口)——定制家居的入口——大家居模式

　　4、新购二手房(入口)——二手房交易平台家装业务的兴起

　　5、局改的兴起(入口)——部品企业的产品+服务的模式

　　6、装修后出租或改善租房条件(入口)——长租公司

　　二)消费心理变化对市场的影响

　　2024年上半年，青年消费现象极具反差，他们一边努力卷，一边向外寻求松弛感。

　　他们信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，“多渠道比价”“平替”逐渐成为趋势，追求“情绪价值”，

　　可以为体验感一掷千金。

　　他们既注重及时行乐，也希望建立生活工作边界。

　　他们变得更精明，消费决策中既要、又要、还要.....

　　他们不仅“人间清醒”，更是品质和情绪价值都要的“局部大方”型消费者。

　　他们到一定年纪就会出现中华血脉觉醒三件套，在反向旅行中当特种兵。

　　他们在工作日忙里偷闲，靠公园20min去除班味儿，下班后重养自己，直奔夜校寻找新滋养。

　　这样的消费趋势背后，你做好准备迎接“反差”了吗?

　　同时,他们的消费观念也更为审慎精明,在消费前做足攻略,数据显示,72%受访者在购物前会通过多个平台搜索比较、会详细阅读评论和评分、还会充分进行调查比较。

　　三)日本经验的借鉴

　　日本房地产泡沫破灭之后，消费行业受到了明显的压制，从两个指标可以看得清清楚楚，一个是日本的消费额同比增速，持续下滑，另一个是消费占GDP的比重也在下滑。这说明在经济不景气的时候，消费衰退得更快。

　　消费大降主要是收入和资产价格下降，直接抑制了消费的动力。以日本为案例，收入每下降1%，居民的消费就会减少0.65%，资产价格减少1%，消费会减少0.07%。这其中耐用品受影响最大。

　　随着日本房地产市场的波动和破产潮的来临，许多行业都受到了不同程度的冲击。然而，在这样的背景下，总有一些行业能够逆流而上，抓住机遇，实现丰厚的盈利。在日本房地产市场的低迷期，虽然房地产开发和建筑业面临巨大压力，但房地产下游服务业却迎来了发展的春天。这包括物业管理、房屋维修、装修装饰等行业。创业者可以通过提供专业化、高品质的服务，满足市场的需求，实现快速盈利。

　　四)存量房成为未来支持家居长期表现的最大入口

　　根据我会对全国装修房屋来源的历年调研结果，存量住宅(新购入二手房与自住房翻新)的装修占比总体在36-50%之间，占比最高为2019年(50%)，占比最低为2023年(36.4%)，新购房屋(无论毛坯、精装还是二手房)的装修为刚性需求，可撬动的空间在未来房地产存量周期相对有限，而最主要的增长部分在自住房翻新。2023年全国家装市场规模约为2.77万亿元，自住房翻新的市场约为4500亿元，如果自住房翻新能拉动到2019这个常规年份的占比，也就是总体装修用户的27%来算，就是接近7500亿元，市场增量大约3000亿元。