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南昌:品牌聚集度加快 渠道变化颠覆传统

来源:中国陶瓷家居网    作者:中国陶瓷家居网    人气:    发布时间:2018-05-07    

南昌是典型的内地省会城市,这两年城市发展变化很大,特别是2016年,房地产开发力度空前,开发与成交率都达到历史新高,这对于陶瓷卫浴产品的销售无疑是利好消息。进入2017年,从上半年看,房地产成交数据明显放缓。

  中国陶瓷家居网从权威渠道获得的数据显示,2016年,南昌市商品房累计成交11.99万套,累计成交面积1259.73万m^2,成交量创近5年来新高。其中新建商品房累计成交82022套,成交面积903.88万m^2,(包括新建住宅累计成交63836套,成交面积739.16万m^2,商业及办公类非住宅累计成交18186套,成交面积164.71万m^2)。二手房累计成交37884套,成交面积355.83万m^2(二手住宅成交32787套,成交面积303.82万m^2,二手非住宅方面,全年共计成交5097套)。记者从几个区的现场走访,发现待装修的空置率较高,今年的装修市场基本以去年的成交存量房为主。另外,从南昌住建局的数据统计显示,2017上半年南昌新房市场共计成交37575套。面积为372.26万平方米。相比去年同期明显放缓。

  从以上数据看,南昌的陶瓷卫浴市场空间依然十分广阔,刚需依然强劲。记者随机采访十几个南昌的消费者,普遍反映南昌近两年的房价上涨很快,目前均价突破10000元/m^2,高档楼盘达到20000多元/m^2。目前在房地产管控下基本趋于稳定;马可波罗磁砖负责人成玉萍(目前已由肖晓彬负责)告诉记者,今年前5个月,几乎所有主流瓷砖卫浴经销商,在南昌的销售都有不同的程度的增长,主要是得益于房地产形势的利好。

  品牌聚集度越来越高 强势格局基本形成

  南昌的主流建材市场有喜盈门、汇亚、香江家居3个建材市场,红星美凯龙在这里还没有占据主流,其他为低端的小批发市场。在3大主流市场,广东的主流企业都或多或少的进驻,瓷砖品牌如马可波罗、东鹏、新中源、唯美L&D、诺贝尔、宏宇、威尔斯、冠珠、金意陶、简一、金丝玉玛、依诺、金尊玉、蒙娜丽莎、能强、欧神诺等;卫浴品牌如箭牌、TOTO、科勒、东鹏洁具、惠达、恒洁、九牧、金牌、浪鲸、福瑞等。但在三大主流市场相对较好位置都有很显眼的专卖店的不多,瓷砖只有马可波罗、东鹏、新中源、唯美L&D、诺贝尔等五六家;卫浴除了国际品牌,也只有箭牌、东鹏洁具、恒洁、九牧等四五家而已。而且在主要渠道如工程、整包、半包、设计师渠道的选择合作方面,瓷砖卫浴也基本选择与这些前几名的品牌合作,在某种程度上形成了一个市场的小闭环,强势格局日渐明显。

  新中源陶瓷南昌经销商龙斌告诉记者,目前南昌市场的瓷砖品牌基本形成三类,一是原装进口品牌,二是国内品牌五六家巨头,三是仿欧洲的个性化品牌。这一观点与马可波罗磁砖、箭牌卫浴、志邦橱柜的南昌总经销王幸福不谋而合。

  市场转型加快 消费心态变化明显

  说到市场的转型,代理马可波罗磁砖、箭牌卫浴、志邦橱柜的王幸福有一个经典的三段论:2000年以前,市场是产品时代;只要生产出合格的产品就能销售;2000—2015年,市场是品牌时代,只要是广东的知名品牌,基本上销售就比较好做,做一下广告、促销、活动,加上工程、小区推广等基本上就能达到一年销售的目的;现在不同了,2016年开始,市场已经进入平台时代,这一平台是以产品、设计、终端服务的市场化为核心的一个完整的体系,而且这一平台的本身能够市场化,能够创利。传统的市场营销模式已经越来越难以适应市场发展的需求,成为制约大多数经销商生存发展的瓶颈。

  对于市场变化的解读,新中源陶瓷南昌经销商龙斌有很深刻的理解。他认为,在市场一线,品牌高度等同于议价能力,但品牌是一个很虚拟的东西,品牌在厂商的圈子里牛,在市场不一定牛。现在很多年轻的消费者甚至认为,在央视打广告“很土”。他以娃哈哈、营养快线为例,现在城市的小孩已经不吃这东西了,基本是农村小孩消费,因为他们认为很土。瓷砖卫浴产品也是一样。

  龙斌认为,市场的变化主要表现在几个方面:首先是产品有没有“逼格”,店面有没有“逼格”,渠道有没有“逼格”。“像新中源的托斯卡纳、BG+大板就是有逼格的产品,这种产品及新中源未来店的结合,极大的带动了传统抛釉砖的销量,提升了新中源品牌在消费者心目中独特的地位。”而对于渠道的逼格,他认为,现在的瓷砖消费群体,主要是整包公司、半包公司、设计公司、设计师工作室等,而在这些公司的核心影响就是大牌设计师;南昌现在有设计师3000多人,在这些群体的顶端,是大牌、是设计师“明星”。龙斌透露,现在新中源在南昌合作的设计师超过1000人,这就是逼格!

  所有这些因素,凸显出市场进一步转型,消费者对家居装修的心态和产品、品牌认知明显颠覆传统模式,导致很多传统型经销商生意惨淡,感到茫然。

  抛釉砖是主流 现代仿古砖方兴未艾

  在南昌市场,产品目前还是以抛釉砖为主,包括广东厂家叫得天响的大理石瓷砖;其实在终端市场,消费者分得没有这么清,像马可波罗叫“真石”,宏宇叫全抛大理石;随着瓷抛砖类的产品的推出,通体仿古大理石瓷砖的推开,消费者眼花缭乱。不管怎样,抛釉砖类产品无可争议的成为市场主流;但是大理石瓷砖越来越多的取代天然大理石,走进高档装修别墅,应用越来越广泛。据金尊玉大理石瓷砖南昌经销商余禾花介绍,今年开始,大理石瓷砖越来越好卖,除了高档住宅,很多别墅也开始使用大理石瓷砖,她表示:“金尊玉今年上半年就做了6套别墅,因为金尊玉的大理石瓷砖逼真度很高;目前大理石瓷砖在南昌新中式相对流行,比较简洁大方。但要更多的取代天然大理石,在南昌还要有一个消费培育和消费者对大理石瓷砖熟悉的过程,南昌多数的消费者趋于保守”。现代仿古砖目前还不为广大南昌消费者广泛接受,但不少年轻消费者逐步认可。南昌消费水平不高,普通工薪层月薪4000—5000元,因此,南昌的低端市场生意还不错,广东定位中低端产量型企业及尽在咫尺的高安产区的瓷砖还有很大的市场,因此高安的消费、品牌格局都在裂变,顶端优势在形成,两级分化进一步加剧。

  精装修逐步推开 整体定制正在培育

  2016年6月,南昌市政府出台了政策,“城市新区全部新建建筑、非城市新区公共建筑及一定体量的民用建筑要执行绿色建筑标准,严格控制高耗能玻璃幕墙应用和过大的共享空间设计。新建住宅应当一次性装修到位,2018年起市区禁止销售毛坯房。”不过,今年7月初记者在南昌了解到,南昌市场上出售的新房还是以毛坯房为主,尽管也有精装修产品出售,但精装房占比较小,且一般以中小户型为主。

  目前,在南昌,很多有实力的装修公司越来越推行整包,而且高中低档各种套餐层出不穷,来满足不同消费层次的需求;不同层次和实力的装修公司,同时会选择和自己想匹配的瓷砖、卫浴及家居品牌,达成长期合作。而不同的消费者对精装修的要求差别也很大,这样整体定制就有了较大的市场机会。目前有实力、眼光较超前的经销商已经看到了这个机会,并开始布局,如王幸福,目前已经专门成立了箭牌整体定制部门,来适应市场的需求。

  据箭牌整体定制总经理晏学文介绍,精装修的越来越多,今后中小户型住宅肯定要精装化;而目前在家庭装修的产品链中,瓷砖卫浴只“吃掉”了1/10,现在整体全屋定制,既延伸了产品链,也满足了消费者对个性化的要求。晏学文向记者介绍,现在南昌很流行同业联盟(不是异业联盟),即一个联盟里面同品类产品3-4个品牌,一个联盟50-60个品牌,这样就可以更好的应对与工装、家装公司的合作,包括全屋整体定制,可以顺利的展开。晏学文表示,这样的联盟目前在南昌已经有3个,囊括了不同层次的中层以上品牌。



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