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属于行业的机会在哪里? 李天燕解析市场新业态与企业破局之道

时间:2019-11-09出处:中洁网作者:李天燕 责编:admin浏览量:

  "创业者一定要做难而正确的事,一件事非常非常难,但如果是正确的,就要死磕,容易的事轮不到我们去做,没有护城河。”

  这是一条比梦想更长的道路。2019年7月31日-9月9日,从盛夏到初秋,中洁网“问道牛商”采访团,40多天马不停蹄地奔赴在市场一线。深入湘、鄂、豫、京津冀,跨越4省20城,跨越、采访、调研经销商100多位,1506份调研问卷、对话60+家装公司与设计师、输出原创稿件69篇、原创视频23个、举办“神秘饭局”活动4场。40多个日日夜夜,蕴藏的是中洁网铁肩担道义的行业责任心与使命感,当然,我们顺便也到开开眼界,吃喝玩乐一下。

  从2016创办“问道牛商”至今,我们一直不负此行。

  当市场面临渠道裂变,精装截流,零售市场疲软,建材卖场惨淡等种种困境,属于行业的机会在哪里?

  10月30日,问道牛商线上分享会如期举行。标题想了很久,内容也比较庞杂,毕竟走访了 40多天,见了那么多人,走了那么多店,听了那么多市场信息,要一下分享完,还是有点难度。于是集合成《剧变·裂变,转型期的卫浴市场》的主题分享。作为行业媒体人,谈一些自己的所见所闻,所思所感,说点真话实话,期待这些不成熟的想法给大家一些借鉴和思考。

  问道牛商总策划李天燕(中)、赛立信竞争事业部总监周莉(左)、中洁网主编张翠敏(右)合影留念

  客流都去哪儿了?我眼中的危商和牛商是什么?以下为演讲实录,为便于阅读,内容均采用第一人称。

  中洁网二度携手赛立信数据公司,深入市场一线调研

  ▼4年问道牛商,这也是首次线上分享,与其说是分享,不如说是敞开心扉的一次市场心得交流。接下来,我将从2019市场现状、牛商与危商两个方面和大家一起探讨。

  01

  解析2019卫浴市场现状

  房地产数据显示2019年初截至10月23日,全国超400家房企破产,平均每天倒下1.5家。这说明今年地产行业不太景气,整个地产处于比较低迷的状态。任何生命周期都是一条W曲线,没有低潮哪来高峰,没有高峰哪来低潮?这是一个相辅相成的过程,地产也是如此,不可能永远保持高位,让大家望尘莫及。唇齿相依,因为地产的下滑,必然导致建材销量受到一定的影响,皮之不存,毛将焉附?有人说今年是过去十年中最难的一年,但应该也是未来十年内最好的一年。

  1

  “被精装”市场人流下滑,零售疲软

  精装房时代到来,很多楼盘被直接精装,导致市场人流下滑,零售疲软,这是在今年卖场最直观的印象。

  在“十三五规划”要求在2020年30%的新建住宅为全装修,2019年全国各地至少31个城市要求新房全装修,上海、浙江、海南等地已经要求中心城区达到新建住宅100%全装修;山东、河南等省在2020年达到100%全装修。

  在2018年全部精装修项目中,碧桂园以16%的市占率高居行业第一,万科、恒大市占率分别为8.8%、8.6%位居二三位,保利地产、融创中国、中海地产位居3-6位。碧桂园采取了自建渠道的模式。

  精装房时代的到来,地产大鳄直接从源头截流,实际上直接拉开了行业之间的差距。与地产公司的战略合作,实际上就是强者与强者的联合,这一狠招,加快和拉大了行业两极分化的分水岭。今年看到一些一线的国际、国内品牌在工程上销量提升,这更加强有力地论证了这一观点。能够和房产企业打交道的品牌,一方面源于本身他们的品牌力、团队力,更源于本身服务力,垫资能力以与及工程方打交道的诸多能力,所以精装房时代,很多中小企业连进这入梯队的入场券都没有,非常残酷。

  2

  互联网时代,网红直播营销成为流量新入口

  在网络时代背景下,电商,社群营销都是常见营销方式,很多粉丝被直接截流,印证了一句话:哪里有人气,哪里就有营销。新的消费群体喜欢便捷、高效、快速的互联网购物方式,微信、支付宝等交付工具让销售变得更为简单,相应的商业模式和新的商业业态就应运而生,很多网红品牌便就此诞生。

  如李佳琦的口红直播、李子柒抖音卖货,连赵薇等很多明星也直播带货,抖音和快手迅速走红,各种各样的微商兴起,让销售变得简单,让购买变得便捷。因为每个人都是自媒体,都有带货的潜能,都可以直接卖产品,就连我身边就有很多买生活用品、吃喝玩乐的朋友,随时可以购买消费。由此可见,未来身边的每一个人都可能是一个大网红,因为背后都有很多资源,凭借人格魅力、专业度,都有可能吸引粉丝,这也是销售渠道被分流很重要的一个原因。在互联网信息化时代,给草根、平民提供了更多的机会,让每个人都有发挥自己才华和能力的机会。

  3

  设计师直接带货,专业创造价值

  很多高端消费群体会依赖设计师渠道,但设计师不一定通过实体店购买。信息化时代,他们找厂家、国际品牌、国内品牌等资源相当容易,所以很多设计师可以直接从厂家拿货,或者直接从其他渠道获得相关资源,便捷性增加了很多。

  问道牛商神秘饭局

  为什么很多设计师品牌、设计师联盟可以直接产生更多的价值?因为设计师他自己不仅做设计,也可以代理很多国际品牌,他们在设计作品的时候,需要品牌为其背书,跟其作品遥相呼应,这样才能产生更高的价值点。在此过程中,买方与卖方的边界更加模糊。

  4

  体验式营销到来,重新定义店态

  随着体验式营销的到来,消费者越来越注重场景式、体验式营销,传统店面需要被重新定义。

  店面体验式营销

  由于现在卖场过剩,精装前端截流,加上店面过于同质化,死板,缺乏感染力,所以导致引客难、留客难。如果客户来到店面,没有多停留一秒,或者没有多看几眼,我觉得不仅仅是业主的问题,而是店面本身的感染力和价值问题。现在的消费者越来越注重自己的亲身体验、切身感受,既要好玩又要专业,还能感受到宾至如归的服务。殊不知,我们身边的餐饮店、公共设施都变得越来越时尚和有体验感了,卫浴店面作为社会重要的耐用消费品,难道我们不应该与时俱进吗?走进我们的卫浴店面,产品琳琅满目排排坐,软装几乎没有,店面缺乏温度等种种问题。在店租越来越贵,获客成本也会越来越高,店面的装修和规划值得被重新定义。

  建议:少开店,开精致的店,打造小而美有特色、有体验感的网红店,真正让顾客对你的店面有感觉,过目不忘。卖产品的时代结束,卖体验的时代到来,产品一定少而精,有调性的展示很重要,所以要加强店面的软装和互动体验,多体现品牌价值和内涵,多给消费者传递品牌的思想,让他对这个品牌有更强的认知度,让更多的产品可以通过数字化互联网手段来展示。

  如石家庄唯可的店面就做的特别精致,具备美学。像科勒、恒洁、以及箭牌、安华等新升级后的店面都有可圈可点之处。我们可以跨界向一些快消品行业学习,一句好的文案,一首声入人心的歌曲,让你的店面有温度,让人流连忘返。

  科勒上海展厅营造沉浸式体验空间

  5

  工程渠道的崛起

  零售疲软,为了让整个营业额没有太大的下滑趋势,很多企业侧重工程渠道的拓展。

  与此同时,工程对品牌力的要求越来越高,首先是产品和品牌之间一定要门当户对。其次,是你的团队服务能力,如果你的团队服务力不够,再好的关系也很难持久。再次,你的资金实力,很多房企和工程项目押款承兑半年或者好几个月,这对企业的资金是一个考核,意味着小企业根本没法去做,因为压不起款,也承担不了这么大的风险。

  我发现很多人为了挤进工程门槛,不计成本甚至是没有底线的去做工程,导致工程的产品品质刚开始没太大问题,但用了一至两年后,产品品质漏洞百出。有的甚至收不回款,做得多亏得多,导致行业的恶性循环。在笔者看来,我们就是无底线把一些工程商惯坏,工程完全把他们当大爷侍奉。营销的本质是你刚好需要,我刚好专业,大家平等共赢,而不是把自己的姿态放得很低,然后去贱卖自己的产品和服务。

  无论是工程商还是什么零售商,最后消费者来买单,他们需要的是相对优质优价的好产品,加上卫浴产品是耐用消费品,一定要经得起市场的考验。

  呼吁:做工程的朋友,要摆正自己的心态,不要一味的靠价格战等恶性竞争去取胜,还是要靠品质、服务、专业和品牌去做。针对工程领域,应该有更好的生态模式和竞争法则,而不是没有底线地去竞争,最终劳命伤财,损兵折将,得不偿失。

  6

  整装公司,重服务力

  今年问道牛商除了采访一些经销商之外,也采访了一些点石、嘉禾等知名整装公司,发现他们对装修产品的品质和服务越来越重视,他们也需要好产品,好服务,因为只有做品质家装才能走得更远。

  消费者选择整装公司的套餐要么是你的产品不要太贵,要么性价比高。但是一些有层次的人,他们希望产品具备一定的质感,有设计感、有美学,他们仍然需要好产品和好服务。

  整装公司某种程度上来讲,其实是一个服务商。在前端服务好他的业主,另外一端口整合好供应链,从而形成一个好的生态模式。

  点石是湖南知名的家装公司,为了抢占更多份额,旗下也分了几个品牌,有的做高端墅装,非标定制高端人群,而名匠就做更加大众化的一些家装人群。

  这两年有很多跑路的整装公司,包括苹果装饰。这对资金链、渠道、后端服务模式、服务能力都有综合考量。整装公司既是经销商的合作客户,也可以是竞争对手。最后,核心的本质是谁拥有粉丝和用户群体,谁能更能够得到消费者的认可,服务是竞争的根本。

  整装公司这一年发展迅速,与当下的消费者对快时尚、能够省时、省力、简单便捷的需求点是不谋而合的。未来很多整装公司直接从厂家拿货,比如说直就来佛山去选购它的供应链产品,也不跟经销商来合作,但是可能服务又要经销商来做,怎么来盘活厂家、经销商和整装公司三者之间链条关系,和资源的平衡感,这是一个非常重要的课题,值得探究。

  02

  牛商与危商分析

  第二点我想谈一下,目前我们团队看到的一些经销商,哪些是我们认为很危险的经销商,哪些是未来市场有发展潜力的牛商?这两个板块也是很多经销商所关注的重点。

  40天步履不停,阅牛商无数

  所谓危商:

  01

  经销商思想僵化,人均效益低下

  自己不想改变,不想折腾的,就是最大的问题。以前是吃不完喝不完,现在的销售需要抢吃抢喝。对市场没有信心,先把自己先放弃了,每天怨天尤人,抱怨品牌不好,市场难做,这种负能量的经销商将是其中最容易被淘汰的经销商。他们体态很臃肿,人均效益低下,团队缺乏斗志,不学习,不提升,不主动营销,哪里还有生意。此外,有些经销商貌似做得很大,但体系很庞杂,员工积极性不高,人均效益很低,也是非常危险的。在市场环境锐变的当下,很多经销商开始积极“瘦身”,开源节流,砍品牌,砍一些价值点不高的人群,拒绝虚胖。

  02

  投资分散,多而不精

  有的经销商在经营多个品牌的同时,他还是投资家。有的会跨行投资地产、酒店、餐饮,甚至投资整装公司,他们希望每个地方都给他赚钱,觉得鸡蛋不能放在一个篮子,那就放在十个篮里,殊不知,最后也只剩压力山大。

  这种投资分散,多而不精的经销商,在未来会压力更大。在市场越来越细分,专业化越来越强的当下,钱一定是给专业的人去赚的,如果只是投机倒把,随意轻松就能赚钱,说明社会还在初级阶段,供需完全不平衡。走访那么多牛商,真正的常青树还是聚焦在专业领域里,把核心竞争力做大做强的牛商。每个人都要聚焦自己擅长的领域,越是在这个时候,越不能盲目投资,越要谨慎专注。

  03

  不懂得借势,不懂借力打力

  陶瓷卫浴行业在中国高速发展已经三十多年,行业早已从坐销变成了“行销”。一个经销商如果过于封闭,不去外面找资源找机会,很难有更好的发展。网络时代,缩短了沟通成本,也拉近了人与人之间的距离,为什么会有很多网红成长起来,是因为有很多机会可以让别人认识你的实力、能力,有很多平台可以造就你自己,但如果这个经销商总是固步自封,不愿分享,不善交流,还以为自己无所不能,也不懂得接力使力,再好的机会都于事无补。像异业联盟,终端团购会这类营销活动,都是经销商善于借力打力的一种有效的资源整合方式。不过,借力的前提是你也需要给别人力量,因为力的作用是相互的,所以强大自身才是王道。

  04

  一代老去,二代不愿接班

  现在的建材行业,很多不愿意接班。很多80后、90后、00后,他们觉得我们产业过于传统,也很辛苦,很多二代不愿意接班。前30年靠自己奋斗,后30年究竟是一浪比一浪强,还是前浪被拍倒在沙滩上,就看你的接班人或者你的职业化能力能否跟得上。

  很多经销商也处于一代跟二代交接的问题,怎样培养二代?让品牌能够后继有人,这是品牌与经销商的一个重要课题。每个人都有自己的黄金期,如果黄金期一过,二代或者职业化团队跟不上,也是令人堪忧的。在终端,看到很多经销商的二代接班人都在慢慢成长起来,品牌年轻化跃然纸上。他们年轻有干劲,敢想敢于创新,品牌在终端也焕发新的生命力,也迎来可持续发展力。

  05

  厂商各自为政

  厂商步伐不一致,各自为政,也就是经销商和厂家彼此怀疑,不信任彼此。经销商总是怀疑品牌不行,或是频繁更换品牌,没有真正用心去经营,厂商之间一旦出现问题就埋怨对方,这种“夫妻关系”很难长久,最终会导致“大难临头各自飞” 。

  步伐也好,思想也好,厂商都需要统一达到步伐一致。所以在这个过程中,我觉得这些经销商是所谓的有危险的经销商,这是他们对自我的认知不够清晰,对自己的评判力不够精准,他们还需要去提升。

  所谓牛商:

  01

  专业专注,自我迭代

  坚持一个品牌几十年,这是难能可贵的。比如长沙的汉斯格雅、法恩莎经销商孔光友,二十多年坚守在法恩莎体系,几十年屹立长沙市场不倒,在当地前名列前茅。他的核心点就是不能过多地去分散投资,还有一定要把团队变成你的合伙人;还有要敢于尝试新东西,赋予品牌赋予更多新的东西。也一直不断地用一些新的营销模式来带动品牌的发展。无论是营销、产品、文化的,所以很多异业联盟,很多新的营销活动,新的玩法他都会尝试着去做,他也鼓励团队积极试错,大胆尝试。

  02

  初见被打动,细看被感动

  现在很多品牌都很注重店面的打造,有些经销商把店面做的很好,即使是一个普通品牌也能运作的特别好。我想谈一下石家庄的唯可经销商,她本身是一个很时尚很爱美的一位经销商。唯可是浴室柜领域中做得不错的品牌,但是他不是在每个城市都做得很好,唯独在石家庄,她把店面形象、回头客做到了极致。这也是唯可体系中销售额名列前茅的一个经销商,一名女性经销商,她懂审美,对店面形象非常重视,也特别热爱这个品牌,所以她把这个品牌的文化理念发挥得淋漓极致。

  所以说哪怕一个普通的或者非知名的品牌,但是通过有能力的经销商运营,其结果完全不一样。

  03

  服务带动,把客户养成粉丝

  如果品牌、团队、个人能力都很强,三者为一体则最好,但实际往往很难实现。如郑州箭牌就是注重服务和消费体验,强调“快”和“高效”,快速切入,精准地判断客户需求;快速响应、快速服务,让客户不需等待。正是找准这一需求,为郑州箭牌建立了良好的口碑。

  四年前,我去邯郸采访伽蓝经销商也备受触动。邯郸作为一个三、四线城市,伽蓝经销商做得甚至比很多国际品牌还要好。这就是经销商个人能力突出,也能化腐朽为神奇,因为现在的很多牛商都重视服务。我觉得每一个经销商的背后,至少要影响250个人,才能真正把客户变成你的粉丝。 石家庄箭牌也把对客户维修+保养模式做到极致,让回头客成为重要的客源;郑州惠达也积极打造店面,拓展渠道,把服务作为一张王牌。

  04

  分享经济,拓宽业务半径

  分享经济时代,你要建立和你的经销商、员工或者、合作伙伴更好的一种合作模式,就是你一定要懂得去分享,让所有跟你的人都能成为“经济价值共同体”。现在有很多微商做得很好,这实际上就是有不同的价值链来打通不同的利益群体,所以人家愿意为你的货买单,你的业务半径就越来越大了。分享经济很适合互联网时代,让你的付出不白费,可量化。谁能够有好的商业模式去拓宽自己的业务半径,谁就能力嫁接更多有效资源,整合更多的价值内容。老板的格局有多大,生意就能做多大。

  05

  从个人英雄到精兵强将

  随着行业门槛的加高,如果你的团队能力还是停留在夫妻店,或者不具备培养团队、孵化团队以及没有团队合作能力的,未来你将遇到很大的瓶颈。做得好的经销商,其团队实力都很强,有的甚至一个人都能抵得上一个团队,这就是经销商在培养团队能力中的一种过人之处。

  未来团队的打造,一定不是一个很臃肿的团队,而是精兵强将,一个萝卜一个坑,每个人定位很清晰,每个价值点突出,一群精兵强将,定能所向披靡。

  而市场的循环发展,也让经销商意识到团队的重要性,也将对经销商整个体系进行考核。

  在“搭班子”方面,经销商需要继续深化组织改革,通过聘请更专业的人才加入团队,提升团队战斗力。而在带队伍的过程中,不仅关心团队取得的成果,还要关注他们期间的进步和不足,必要时手把手地教。并成立分享机制,让人才劳有所获,才能持续稳健地经营下去。好的企业文化氛围,好的分配机制,也将是拉开经销商差距的重要原因。

  06

  深耕渠道主次分明

  未来经销商会面临零售工程,电商社群等各种渠道的分化,但是经销商要搞清楚自己最擅长做什么,最大的优势是什么?虽然大家都说渠道要全面开花,但都是理想中的状态,事实上一定要评估自己的实力和能力。

  深圳科勒经销商李炳捷,他做了三十多年的工程,对工程就了如指掌,积累了丰富的工程资源和运营能力。我们采访杭州东箭的陈杭闽,东箭公司本身就在杭州,这个城市具备电商领域最优秀的人才以及产业链资源,所以他做电商的起点就比别人高很多。这是一个全渠道的时代,但也是一个渠道分化的年代,经销商要聚焦自己最核心优势,知道自己的长板和短板,最终把核心优势发挥到极致就已经很棒了,同时还要主次分明,不能一窝蜂全上,除非你的资本和团队能力都具备,那就可以去做,如果还没做好准备的话,就可以慢慢做能量的储备。弱水三千,只饮一瓢。

  只有不断迭代自己,进化自己,才能成为时代所需要的企业,也才能成为时代所需要的牛商。

  “没有人会直接给你荣华富贵,只有送你机会和平台,现在这个时代什么都不缺,缺的只是像鹰一样的眼光,像狼一样的精神,像熊一样的胆量,像豹一样的速度。只要你讲诚信,懂感恩,成功一定属于你!平台、商机、机遇,抓住就是你热身的财富。机会从不等待一切犹豫者、观望者、懈怠者、软弱者,只有与历史同步伐,与时代共命运的人,才能赢得光明的未来!”

  解密终端,问道牛商。第四季问道牛商落下帷幕,但对终端市场的观察不停步,每一个变革期都将产生新物种、新机遇、新牛商、新营销,行业唯一的不变是变化本身,这是最好的时代,也是最坏的时代,这终究是用户思维者的时代。

  问道牛商第五季,我们再相约!

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