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【原创】长沙:卫浴市场爽约“金九银十”,房地产双调控致销售普遍下滑

时间:2019-10-11出处:卫浴头条网作者:黄银心 责编:admin浏览量:

  长沙,湖南省省会,是长江经济带重要的节点城市。近年来,这个被誉为“楚汉名城”的大城市,籍借丰富的国家历史名迹、风景名胜、湘菜佳肴等众多旅游资源,一跃成为新晋“网红城市”。目前,长沙正与临近的株洲、湘潭三市形成“长株潭城市群”,成为拉动湖南省经济发展的“火车头”。从2018年GDP来看,长沙GDP总量为11003.41亿元,名义增速为7.77%,同比去年增长793亿元,稳居全省第一。2017年,长沙GDP总量正式跻身“万亿俱乐部”,成为中部第二个、中西部第四个GDP突破万亿大关的城市,发展势头迅猛,潜力大。

  9月,正是步入秋高气爽之际,也是全国建材家居市场传统的“金九银十”,作为全年家居建材消费最为集中的时期,商家力图通过活动促销、达到火热开单,花样繁多的促销活动也促使了前期观望的消费者成交。值此节点,卫浴头条网再次深入终端,实地走访湖南长沙当地的喜盈门、马王堆建材市场等主流卖场,了解当前卫浴行业的整体形势、产品趋势、渠道生态链、品牌表现以及经销商生存现状。从走访市场的情况不难发现,“金九银十”爽约,卖场人流较少、市场延续以往不温不火的走势。

  长沙楼房限购、调控力度大

  精装房处于试水阶段占比不高

  作为卫浴销售的需求端房地产,2019年上半年长沙市场表现从悲观到乐观,年初供求处于历史低位,房企和购房者预期较为悲观,“小阳春”升温后,延续到6月份,长沙房企为冲刺半年度业绩目标,楼市供需两旺。据卫浴头条网综合整理的数据来看,2019年上半年长沙市住宅供应1134.17万㎡,同比增长6.24%,环比下降37.38%;从商品房成交来看,2019年上半年长沙市商品房成交1058.42万㎡,同比下降12.35%,环比下降27.66%;从住宅成交来看,2019年上半年长沙市商品住宅房成交846.77万㎡,同比下降8.85%,环比下降26.38%。

  长沙对遏制投机炒房的打击力度与决心尤为凸显。2017年全年长沙市总共出台了13个楼市调控文件,从限购到限售全面覆盖;2018年长沙市住建委正式推行被称为“史上最严”的625购房政策细则,规定2年拿房4年限售,调控拳拳到肉。据21世纪经济报道,2019年上半年,长沙在TOP20城市中GDP增速8.2%,与成都并列第一。而同期长沙的房价增速在TOP20城市中排名倒数。从房价就可体现,长沙的房市调控成效明显。

  直至今年上半年,房地产市场的调控政策持续,房企积极调整发展战略,长沙坚持房住不炒,一城一策的方针,保持楼市平稳发展。当地房价均价在1万元/㎡-1万5元/㎡左右,市中心地段好的房价达2万-3万元/㎡,主流户型为90-120㎡的“小三房”。相比国内其他一线城市,当前长沙的精装房仍还处于试水过渡阶段,2018年有相关政策公布,但今年还未真正落地,目前占比约为20%-30%左右。主推精装房以万科、保利、绿城、中海、碧桂园等大型的全国性房企为主,长房、创远等本土房企较少推出精装房。

  卫浴市场普遍下滑20%-30%

  客单值下降经销商利润萎缩

  在房地产市场严控的大背景影响下,今年长沙的卫浴市场形势不容乐观,当地卫浴经销商均表示当前卫浴市场整体普遍下滑20%-30%左右,严重者甚至“腰斩”。有经销商反映,很多卫浴品牌都缩减店面,节约开支,甚至已经有部分的二线品牌、小品牌直接退出长沙市场,而留守下来的品牌其实都在只是在熬过寒冬。

  长沙伊奈卫浴经销商戴林栖向卫浴头条网记者透露,长沙房地产市场的严控,很大地冲击卫浴市场,提高了买房门槛。“外地人想买房要交够两年社保、一家户口只能购买两套房等等的这些政策都让很多外来人员、刚需人群买不到房子。”再加上精装房的逐步推动,也侵占了一定的卫浴市场。戴林栖直言道,今年长沙的卫浴市场很多品牌被淘汰出局,又有很多品牌开始冒头,不乐观的市场行情也让很多卫浴厂家总部直接减轻任务量。

  长沙伊奈卫浴经销商戴林栖(中)

  “客单值相比以往都在下降,经销商的利润就减下去了。”长沙箭牌卫浴经销商黄煜文表示,虽然现在市场的卫浴需求量没有退减或者还有所上升,但由于客单值的下降,经销商利润受到了压缩,进而影响整体市场形势的持续低迷。

  长沙箭牌卫浴经销商黄煜文(右)

  长沙浪鲸卫浴经销商彭建武分析道,渠道分流、房地产宏观调控、购买行为、消费群体等各种因素的不断变化,造就了如今卫浴市场的下滑。彭建武无奈地表示,这其中影响最主要的便是长沙房地产“双控现象”明显(即控价格、控销售),使得建材市场规模整体在萎缩,当前很多卫浴品牌从规模、体量、店面、人员进行节省支出,终端店面只能将活动常态化,以促销、打折吸引消费者。

  长沙浪鲸卫浴经销商彭建武(左)

  卖场相对集中

  传统强势品牌主导市场

  长沙的家居建材市场相对集中,不乏有喜盈门、红星美凯龙(3家)、居然之家(3家)、欧亚达、万家丽、马王堆陶瓷建材城、旺德府、郁金香、高岭国际建材家居城等众多走建材卖场。

  其中,马王堆陶瓷建材城是当地传统的老市场,里面都是独栋展厅,一般的建材大牌总店都会设立在此,大多的品牌店面轻轻松松过500㎡,但在今年,由于市场难做,有很多品牌都撤出马王堆;喜盈门以进口的卫浴品牌为主,放眼看到的有伊奈、科勒、TOTO、卡德维、德立菲、高仪等等。喜盈门的卖场运营调性相对特别,卖场和商场是相连一起的,1楼、2楼是优衣库、盒马等商场吃、玩的地方,3楼往上走则是建材卖场,一栋楼满足了消费者的衣食住行玩多项需求。在记者调研期间,喜盈门是看到人流量相对较大的卖场。经销商向记者反映,喜盈门的卖场空置率并不高,很多品牌也都想入驻,一般有品牌撤场,很快就会有别的品牌接手入场。



  长沙卖场卫浴品牌入驻一览

  在品牌表现方面,工程渠道以箭牌、科勒、TOTO、乐家、九牧、惠达等较为强势;家装渠道则是呈百家争鸣之势,很多品牌都在发力,法恩莎(与点石合作就有上千万的份额)、高仪、科勒表现不错;在零售方面,科勒、九牧(网点多)、恒洁等品牌表现相对强势。总的来说,箭牌、恒洁、九牧、TOTO、科勒等品牌在长沙市场较为强势,浪鲸、法恩莎、伊奈、高仪(价格降下来后)、汉格拉斯也表现得不错。民族卫浴品牌得到了大众消费者的喜爱,但中高端的客户会更多地选择进口卫浴品牌。

  长沙卫浴品牌表现影响力一览

  零售渠道下滑幅度最为明显

  经销商让出利润维持经营

  虽说零售渠道是受市场影响最为直接且明显,但目前它还是终端经销商最为主力的渠道。很多经销商在谈论市场形势的时候,都会提到,当前渠道越来越多,消费者都被分流到各个渠道中去。渠道的多元化也纷纷让很多经销商让出利润,全方位布局多渠道,以求在市场转型的洪流中谋发展。

  长沙伊奈卫浴经销商戴林栖自身同时代理了日本伊奈、蒂高浴室柜以及巴斯曼淋浴房,她告诉记者,代理多个品牌利于整合各品牌优势资源,弥补短板发展。戴林栖是伊奈卫浴的总代,其销售渠道主要是分销、设计师、零售直营以及工程。她表示,零售是销售经营的保项,确保保项的时候也积极构建其他渠道。从去年起,伊奈也正大力开拓设计师渠道,通过与维护各设计师个人、工作室的合作关系,保障、带动品牌产品销售。

  箭牌在长沙的工程渠道上表现强势。箭牌卫浴在长沙的销售渠道主要是工程、零售、家装三板块为主,其中,工程渠道占比30%、零售占40%,工程主要承接的是学校、酒店、办公楼比较多。长沙箭牌卫浴经销商黄煜文告诉记者,今年箭牌卫浴在工程渠道上的销售是呈增长趋势。与此同时,黄煜文无奈地表示,零售渠道在受到新零售、全包、精装等多重冲击下,下滑幅度特别大,近30%。

  浪鲸卫浴在长沙处于扩张发展阶段,同比去年,其销售额没有下滑,目前在发展分销商。长沙浪鲸卫浴的销售渠道以零售、家装、工程为主,其中,零售占比50%-60%,家装占比30%-40%,工程占10%-20%左右。长沙浪鲸卫浴经销商彭建武表示,其工程渠道主要主要承接一些几十万、一百多万的小型工程、小工地项目。彭建武直言道,“很多大型工程体量过大,经销商很难承接,开发商都是直接与厂家合作。”而厂家也会做战略集采,由经销商为定制类产品提供服务。

  家装行业竞争激烈

  多二线品牌直接淘汰出局

  长沙的家装行业竞争激烈,淘汰率高,市场的不景气导致部分面向中高端客户群体的装饰公司业绩下滑一半,只能关闭分店减少开支,有些客源少的二线装饰公司甚至直接倒闭关门。长沙浪鲸卫浴经销商彭建武直言道,5-10年前家装行业发展不错,但近年来被精装房挤掉一些市场份额,没有以前好了。“色彩、风格有独特之处的家装公司,反正更能生存发展下去。”长沙箭牌卫浴经销商黄煜文分析道,现在90后、95后的年轻消费者注重外观颜值,因此个人工作室这些带有明显特色的反而能抓住这部分消费者。

  整装在长沙家装行业占领主流,达70%左右。当地经销商反映,全包的发展对零售渠道影响大,但经销商与装饰公司进行合作以低点的利润走量,也算是另一种发展。上一年,长沙发生过苹果装饰卷款跑路这一事件,导致了很多经销商在家装渠道谨慎合作,要求结款、结账及时。现在,长沙的整装价格一般要1000元/㎡往上走,半包价格大部分为599元/㎡左右。

  总体而言,点石、名匠、鸿扬装饰、东易日盛、金煌、深圳居众等家装公司在当地做得比较好。另外,长沙的设计师工作室比较多,收到年轻消费者喜爱与追捧,占据一定市场份额。

  智能马桶、全卫定制还在普及

  消费者对卫浴空间重视不够

  现代轻奢和简约已成为终端普遍的流行风格,在长沙的80后、90后新生代消费者中广受欢迎,70后相对喜欢美式、新中式。据长沙经销商反映,长沙当地人自身是有一定购买力的,但更喜欢将钱花在吃喝用度上。长沙浪鲸卫浴经销商彭建武直言道,“消费者对卫浴重视程度不够,都是装修顺带买卫浴产品。”大众消费者对价格都比较敏感,喜欢“货比三家”,需要导购引导式购买才舍得花钱。在长沙,人们通常都是分开品牌、店铺购买卫浴产品,譬如这家买浴室柜、那家买马桶,很少会一整套卫浴产品一家店买齐。

  智能马桶成为卫浴品牌“必备”产品,不仅如此,各品类卫浴产品也趋向智能化发展。在长沙,消费者对于智能化卫浴产品仍处于接受普及阶段,限于当地消费者生活习惯,大多普通消费者家里有两卫的话,会一个装普通坐便器、一个装蹲便器,接受度仍需进一步提高。年轻消费者接受度要比较高,一般也会选购。

  当地经销商透露,智能马桶是智能化的卫浴产品中走的量最多的,因为基数小,智能马桶销售额较去年都是翻倍增长。长沙箭牌卫浴经销商黄煜文介绍道,智能马桶的价格普遍为3000-10000元,普通马桶价格普遍为800-2500元,消费者一般购买最便宜的,马桶预算超2000元的才会考虑买智能马桶。代理推出全球第一台家用智能一体式马桶日本伊奈卫浴品牌的戴林栖表示,以前去国外、别人家用过智能马桶的消费者,大多会进店就会直接要求购买智能马桶盖或智能化一体式马桶。

  浴缸等休闲卫浴在市场走的量则不多,受户型、面积限制,大众消费者不会考虑购买休闲卫浴,只有大平层、别墅等高端客户才会选择。

  全卫定制在长沙市场表现并不出众,很多消费者甚至没有此概念,有概念的却少有实际购买欲望,还没能完全接受。“消费者喜欢分开买卫浴产品,店家也还是以卖产品为主,而不是一整套空间。”长沙浪鲸卫浴经销商彭建武直言道,全卫定制要想普及还有很长的路要走,工厂、厂家、服务、设计、消费者一整套流程要相互配合衔接好。对于全卫定制的市场前景,长沙伊奈卫浴经销商戴林栖表示,随着消费者越来越注重个性化需求,全卫定制会被接受,渐成趋势。

  记者手记:

  长沙,房地产形势确实与很多一线城市、省会城市很不一样,这里房价低、购买严、精装房不多。但是,坚持房住不炒,一城一策的政策方针,限购、严控楼房交易确实也抑制了很多卫浴经销商的发展。在这样的大环境下,长沙当时很多经销商都通过渠道布局、异业联盟、开拓新领域等方面来为品牌赋能,大家都明白,“坐商”时代不复存在。

  和长沙浪鲸卫浴经销商彭建武聊天时,彭总一直强调说,如今卫浴行业同质化严重,品牌要走差异化路线、拥有自身核心竞争力。我对这句话是很认同的,因为品牌要想打响,产品是最佳的代言人。

  (图/文 卫浴头条网记者 黄银心)















 

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