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张学之:摆脱“高端定位”的束缚 企业回归经营的本质

时间:2019-03-26出处:厨卫资讯作者:张学之 责编:黄银心浏览量:

  卫浴头条网讯 近两年如果哪个企业不给自己一个高端的定位很容易会被扣上一个老板没面子、企业没地位、高层不懂营销的帽子。甚至曾出现过歧视性的现象:某行业协会组织,以某个企业产品价格太低为由拒绝吸纳其进入协会;以某企业的价格销售低为由而不欢迎其负责人在会议上发言。”言必称高端,设计必袭欧美“已成风多年,而且有愈演愈烈之势。在一些企业内部甚至会把经销商卖出高价、开到大单的个案作为市场的标杆。

  高端的面子和高投入的里子

  回归到企业的具体运营来说,除了定位于小众化的品牌,或者小众化的产品而言,定位于高端是无可争议的。高端化的产品可以提高品牌的整体形象,与竞争对手形成差异化的优势。小众化产品的市场面小,受众少,只有高端的定位和价格才能满足企业的需要,也能满足小众群体的高逼格需要。但如果整个行业提倡高端化成为主流的话,那就值得探讨:购买高端产品的消费群体究竟有多大;而当下本土品牌,究竟有多大的资本和已经沉淀上百年的国际巨头竞争。

  先把国内国外的大环境放一边,我们回顾一下目前几个主流企业的发展史和现状。中国的卫浴市场受台资企业和外资品牌的启发而兴起,且基本上以民营企业为,这注定了本土企业在起步阶段处于食物链的末端:要么是为外资品牌做OEM,要么生产一些外资品牌不愿意干的边缘化刹那品。以乐华、九牧、恒洁等为代表的本土品牌第一阵营,也是在既缺乏资金又缺乏技术的前提下创办的。在这些企业的发展初期,都是以生产单一产品为起点,凭借企业家具有高瞻远瞩的眼光和艰苦创业的精神,借助改革开放的市场和政策红利,快速发展壮大,但截至到今天业务的主要范围仍是单一的本土市场。但科勒、TOTO等企业,历史沉淀久,全球化市场进入早,本土品牌无论是资本还是市场、品牌的沉淀仍显单薄。即使在中国国内市场,主流开发商仍把外资品牌作为首选。并且在价格和结算方式上,仍给与优于本土品牌的待遇。

  高端的定位必然有高端的产品和高端的营销推广渠道,并非只是把门店装修做好、设计几款把产品价格卖高一些那么简单,所以除了投入巨资进行研发和推广外,还需要长时间的市场、品牌和用户沉淀。正如我们卫浴企业的众多老板都是首选宝马、奔驰,而不是选择红旗、长城;有高端购买需求的消费者在买卫浴产品多数情况下还是会选择外资品牌。因此,卫浴品牌的高端化很难短时间就打造出来,很显然,这对于本土企业而言是非常有挑战性的。

  高端和低端只是在做市场选择的一个策略性选择,而并不意味着其它:高端不代表着成功,否则苹果为何炒掉有奢侈品背景的高管而发幅度降价;而低端也并非代表着失败,否则卖便宜货的宜家为何会成为全球五百强。所以,眼下唯有高端才算品牌的论调是片面的。在汽车、服装等领域,低端战胜高端的例子比比皆是:最成功的汽车公司是大众、丰田,而路虎、劳斯莱斯越来越边缘化;卖廉价服装的ZARA、优衣库成为明星企业。因此,“非高端不品牌”有非常大的误导性。

  定位高端化的副作用

  第一个副作用是门店高端化导致高成本和高售价。门店是实现销售的重要途径,也是卫浴品牌传播的重要载体。高端品牌的门店基本要求一般是”面积大、装修豪、位置佳“,随着一线市场地租上升,北上广等城市的卫浴大店比前几年要少了,但在二三线市场,仍是高端品牌对经销商的要求,甚至会出现经销商主动加码让门店”豪装化“。但门店高端化的副作用也非常显现,就是成本高。对经销商而言,标高售价、谋求暴利是追求回报的最佳选择。所以,很多门店的产品售价已经逐渐开始与外资品牌开始拉近。而与之对应的是,外资品牌近两年售价降低,且网点开始向三四线市场渗透。企业是否应该考虑,如何以较合理的价格开设终端门店,并有对应的价格策略并强化价格管理。

  第二个副作用是高端化后带来的三四线市场萎缩。因投资门槛过高、终端运营成本过高、终端售价过高导致的目标人群减少,高端品牌在三四线市场的生存面临挑战。渠道下沉虽然已经不是新鲜词,但真正能够覆盖三四线市场的企业并不多见。目前三四线仍是本土品牌绝对占据优势的市场,外资品牌渗透力不足。如果本土品牌的定位偏移,缺乏足够的产品支持和战略性的资源投入,三四线市场将长期处于伪劣产品肆虐,而一线企业的品牌信誉会逐渐被透支。

  不忘初心 方得始终

  企业回归到经营的本质,明确知道自己的客户群体是谁才能准确把握客户的需求,这才是选择定位的基础。品牌的VI可以设计的高大上,企业也可以开发出奢侈、豪华的产品,但无论如何不能忘记企业面向的客户群体和现状。

  本土的一线品牌当下面对的群体还主要是二三线市场的大众消费者,诸如五星级酒店、高端的别墅、公寓等高端市场,未来还会长时间被外资品牌所占据。在这样的格局下,如果本土企业尝试性地选择一些产品作为突破,不失为一种进攻策略。但因此而过度拔高自己的定位,忽视自己的目标市场,则可能会出现一些误判,错误地配置资源,导致企业进入发展的误区。

  很多人会惯性地认为,批判、指责高端是不是要说企业就应该做低端,靠价格占据市场。非此即彼就是”非高端不品牌“的另外一种表现,在高端和低端以外,还有非常多的定位策略。企业的注意力不应该是高端还是低端,而是应该关心你的目标客户在哪里,消费者的需求和痛点有哪些,企业资源和能力如何匹配当下的战略。在今天全球经济萎靡,中国市场大调整的宏观环境下,对于有志于成为市场引领者的企业而言,务必更要清晰:中国能住别墅的消费者还是太少。摆脱”高端定位“的束缚,回归经营的本质,紧密把握市场的主流需求,占据市场主航道,让企业得到充分的营养和壮大,才有机会在未来漫长的竞争中获取最终的胜利。

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