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小红书家谦:小红书卫浴生态蓬勃发展

来源:卫浴头条网    作者:佚名    人气:    发布时间:2023-08-29    
  卫浴头条网讯8月22日,2023第四届中国卫浴T8峰会在消暑度假旅游胜地--北戴河正式召开。会上,小红书商业家装及建材行业华南负责人家谦作《把握当夏小红书[浴]见未来》主题演讲。
 
  
 
  ▲小红书商业家装及建材行业华南负责人家谦
 
  
 
  以下为演讲实录(有删减):
 
  本次演讲有两个重点,一个是卫浴,另一个是小红书。
 
  从用户习惯决策会发现,用户通过小红书和卫浴产生深入的沟通会经历三个阶段。第一阶段:我要用什么样风格的卫浴,或者什么样的卫浴对我来讲更有效果、更有实际性。第二阶段,购买哪几个品类,会在小红书上进行广泛内容获取。第三阶段,今天到经销商门店选产品,在签单一瞬间,搜一下小红书。
 
  我们发现越来越多品牌在做小红书,或者想和小红书产生更紧密联系时,会发现落地很难。原因有三。第一,在客户天然亲近社区里,怎么做内容,是不是像原来一样高大上,用户就买单。第二,怎么让小红书既有的商业化手段跟品牌赋能。第三,小红书是否能够为交易产生转化。
 
  今年3月份,我们团队做了很大的调整,在家装行业里提供专门的商业化团队、产品团队、运营服务商团队,帮助大家探讨可持续,符合小红书特色的玩法、实现路径。
 
  今天的题目是“把握当下,浴见未来”,讲解小红书在卫浴行业的想法和沉淀。
 
  首先,介绍一下小红书。用几组数据验证一下小红书到底是什么?红书月活用户接近3亿,有70%以上是90后用户,在25-33岁之间。每个月有两千万分享者,日均曝光300亿,流量整体规模相对来讲比较客观。
 
  我们会发现用户使用习惯除了浏览,还有搜索,有45%的人从浏览场域到搜索场域,横向对比其他的平台,以浏览形式了解信息。如果大家发现一个东西很有兴趣会搜索吗,会在站内进行搜索吗?在小红书,接近一半的人在小红书做搜索。假设一个用户在小红书看到某一款智能马桶很喜欢,一半人会去淘宝直接购买,一半人在小红书搜。通过搜索了解这个人的购物心智,不仅是浏览场域,还是一个搜索场域,可以知道这个人的兴趣爱好。
 
  小红书为什么敢做卫浴?小红书确实女性用户比较多,小红书2013年成立,最开始小红书作为海外购物指南,在购物过程中用户不仅仅在买,还在分享。慢慢发现女性用户特别有分享欲。到了2018年的时候,这批用户慢慢从母婴、美妆,横向到生活、健身,到今年发现种子用户逐渐在扩大,有一些用户从种子用户扩大,妈妈把孩子带进来,老婆把老公带进来,用户逐渐扩大以后,女性用户在弱化。今年小红书的slogan是生活指南,不仅仅在美妆等传统领域,也向汽车、家装领域去发展。
 
  这方面有一些数据,今年软装增加了1996万篇笔记,装修是626万,家居好物增加了616万笔记。在整个家装领域小红书2022年比2021年增长了3倍,今年比2022年增长速度更快。
 
  小红书价值是什么?我们一直在说小红书是种草平台,确实种草这个词是小红书最早出来的,现在不仅仅是种草,我们提出“小红书种草,全域转化”。种草沉淀的不仅仅是笔记,更多是内容资产、营销资产和交易转化。常见的交易链是,用户在小红书获得某一个笔记或者某一个产品的种草,然后到淘宝上购买,现在还可以在小红书里后买,小红书电商化是今年重点的发展方向。
 
  我们和一些美妆平台一直在做人格化物品的尝试,比如黑绷带、小红瓶,我们其实在做相对应的营销资产。小红书内容分发机制是去中心化,小红书作为去中心的分发平台,只要触发到某一个细分的领域,在这个地方并不是像短视频内容,过两三天热度没了,只要通过真实体感创造出的内容会给予用户更多的品牌价值。
 
  回到卫浴的人群,卫浴人群里面82%是女性,18%是男性,这个比我们自己目前站内整体的性别比例是更高的。在卫浴检索量里面会发现,和电商逐渐有强关联的,整个趋势线是逐渐向上的,2023年最低值和2022年家装旺季节点是保持一致的。刚才大家都在聊智能马桶,在小红书里智能马桶是比较饱和的市场,浴室柜、花洒在小红书还是一片蓝海。因为小红书是90后用户占比更多的市场,洞察90后有四个风向,希望和大家做一些分享,包括在产品设计、产品洞察里面会有一些帮助。
 
  1、智能化。包括产品输出和研发上做了很多工夫。
 
  2、颜值。在小红书上有一句话“颜值即正义”。
 
  3、适老化,在小红书上会发现很多用户或多或少是和父母在一起住,父母到接近退休的年龄,适老化是小红书上面逐渐开始关注的点。在接下来市场营销、产品调优、研发可以关注。
 
  4.定制化。小红书有一款产品做的挺好,K歌花洒。这代表着是95后用户家装迭代的趋势或者消费场景的变化。
 
  回到具体的内容,可以用一些案例来看看小红书在家装领域看什么?这些内容可以得出一些结论,所有家装细分领域,第一大内容板块是避坑,第二是科普的频次,第三是攻略,第四是探店体验。这四类是在家装攻略里面比较好的案例,在生活仪式感部分更偏向品牌一些,用一些精美的生活类型、生活氛围的内容勾引到小红书上的用户,把产品灌输到家居的美学、家居产品植入以及仪式感部分。
 
  细分品类。刚才说智能马桶已经比较饱和了,智能马桶热搜词变化趋势,2022年Q3排名的是恒洁、九牧、TOTO,2023年是恒洁、九牧、箭牌,在这个过程里面发现在小红书没有特别在意是不是国际大牌或者国内品牌,甚至有一些潮州的品牌在小红书上面,通过小红书的语言以及玩法也可以得到比较好的位置。在这个过程里面会有三个论断:
 
  1、国货品牌的占70%。
 
  2、选的过程中更在意的是性价比,以及轻智能马桶的搜索。
 
  3、花洒领域今年有很多客户在逐渐布局,包括在花洒之上做恒温、过滤、增压、美肤。
 
  4、浴室柜,发现浴室柜国货品牌不是很多。
 
  5、浴霸,双11、双12可以做提前布局。
 
  小红书自己的变现路径,核心是交易向,会做电商转化,不抗拒和站外平台做转化,包括外链到淘宝、京东。
 
  小红书生于内容,长于交易,通过内容化手段将产品触达用户。家居使用者不是一类人,但是在最后决策过程中往往一类人占有决定性因素。其实有多种获客场景。
 
  以上是我的分享,谢谢大家!
责任编辑:佚名