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2022中国陶瓷卫浴市场大数据调研报告是卫浴头条网在中国建筑材料流通协会的指导下，走访市场撰写的原创稿，如非卫浴头条网书面授权，不得转载和作为他用，否则将保持追究法律责任的权利。
卫浴头条网讯2022年9月下旬，在疫情影响不断的形势下，卫浴头条网市场大数据调研组走进南京进行实地调研。作为长三角的一极，江苏省会城市，南京市场在华东地区和卫浴行业都有着重要的影响力。
卫浴头条网记者实地走访了当地的金盛国际家居、红星美凯龙等专业市场等主流卖场，并与当地知名品牌大商深谈，了解当地卫浴行业市场形势。可以看出，经济下行的大环境下，南京当地市场形势较为严峻，客流量稀少、卖场租金昂贵、消费者热情下降等现象促使行业“内卷”严重，整个行业呈现出大鱼吃小鱼、大品牌影响力日益增长、二三线小品牌不断被挤压收缩的洗牌现状，经销商纷纷表示生意不好做。
楼市遇冷精装占比近100%
二次翻新前景乐观
作为卫浴销售的需求端房地产，今年的市场表现也不大乐观，即便政府放开限购、限贷政策，也不见明显回暖。南京今年新建的楼盘寥寥无几，推出的新房消费者购买热情也不高。数据显示，2021年，南京共销售了约10.7万套商品房，销售面积约为1264.51万㎡;2022年1-8月，南京新房成交约5万套，成交面积595万㎡，同比下滑36%。二手房成交方面，截至9月8日，今年以来南京二手房成交53338套，成交量数量下滑。为进一步提升二手房交易安全性和不动产登记办理便利度，南京全面推行二手房“带押过户”模式。截至9月16日，南京市已完成全市158套房屋“带押过户”登记工作，交易价值超5亿。
房价居高不下与市区精装修占100%也是南京楼市特点。据悉，南京房价均价达3-4万元/㎡，配套设施齐全的优质地段高达7-8万元/㎡。昂贵的房价让购房者在购房时掏光钱包，基本没预算大力装修。在资金投入装修方面也是想着能省则省，用最实惠的价格买到最称心的产品。
此外，南京商品房市区基本实现全面精装修，仅在郊区仍有毛坯房。且精装房采用进口品牌居多，恒洁集团南京运营中心总经理邢昭炎透露，目前很多单子做的都是存量房。农村自建房主要位于郊区，但消费者消费能力一般，消费质量不高，偏向于经济型，在挑选产品更偏向于性价比、实用。
二次翻新主要集中在城区，占比有30%左右，且每年呈现递增状态，市场前景较为乐观，郊区农村自建房翻新占比则较少，仅3-5%。不过值得一提的是，当地消费者在翻新时较为理性和务实，侧重于局部翻新，例如简单换个马桶、水龙头，基本不会整个卫生间大改特改，全部焕新。
行业“内卷”加剧
经销商积极求变谋长远生产
恒洁邢昭炎用“很难”形容今年的市场形势，他解释道，南京疫情反复、房地产不景气、消费者消费欲望降低，再加上南京精装修大面积普及，让整个市场越来越难做。市场严峻下邢昭炎思变求远，向上而行，增加了定制浴室柜板块、宣传推广，今年整体销售额基本维稳，30多家大大小小门店覆盖整个南京市场，市场占有率高。
▲恒洁集团南京运营中心总经理邢昭炎(中)
渠道方面，恒洁邢昭炎主要有零售(包含家装)和工程。主要以零售(包含家装)为主，占比70%，主要有顾客上门、老带新等获客途径;工程渠道30%左右，主要做精装、医院等项目，房地产暴雷后合作都比较谨慎。“以前是闭着眼做，现在很谨慎。”邢昭炎笑说。
他还透露，南京整个消费两级分化严重，刚需买房装修和豪宅别墅装修差距越来越大。刚需买房侧重于实用性和性价比，他们希望花最少的价格把房子装修好，于是当地家装公司的全包方案用品牌知名产品组合，基本10万就能全部搞定，非常盛行。另一方面，高端客户群体的大宅、别墅装修量则更看重品质、个性化，追求舒适高级生活，不过高端市场的装修量比去年下滑一半。
箭牌卫浴经销商刘建章采用自营+分销的模式，在南京有三十多家店，采访当天正在装修的板桥弘阳一号店也于9月25日盛大开业。他透露，箭牌卫浴今年销售情况与去年基本持平，3-4月上海疫情严重的时候，临近上海的南京深受影响，基本没收入，疫情稳定后逐渐回暖，但是依然达不到往年的辉煌。他在南京的自营店零售占50%，工程占比20%左右，主要是做市政工程、公共设施、精装楼盘、私人写字楼等项目，目前回款汇款压力不大，没有烂账，整体良性。
▲箭牌卫浴南京经销商刘建章(右)
心海伽蓝经销商贾海燕则表示整个市场“差得一塌糊涂”、“整体不好”，主要是行业“内卷”严重，打价格战把市场搅得乌烟瘴气;互联网时代价格透明，利润薄;消费者现在的消费习惯是能修不换，需求量降低;家装公司与客户互相不信任，市场走势不太良性等因素。渠道方面心海伽蓝主要有零售和家装，主要以零售为主，占50%以上，家装大概是20%左右，工程渠道暂时还未涉猎。
▲心海伽蓝经销商贾海燕(左)
智能马桶大面积普及
功能实用性浴室柜更受青睐
南京作为信息科技高速发展的省会大城市，智能马桶在当地得到大量普及，基本已飞入广大寻常百姓家。当地居民对智能马桶的认同度高，家里有两个卫生间的至少会选一个智能马桶，且成了精装房的标配。它的便捷性和舒适性为当地居民缔造美好生活，越来越多的消费者愿意为此买单。但消费者在购买智能马桶时，也更侧重于实用性，他们更青睐配备基础功能的产品，性价比更高。而具备杀菌等辅助功能、价位更高的产品市场反应稍许冷淡。恒洁邢昭炎告诉记者，恒洁智能马桶市场主流价格3000-6000元/台之间，有品质的高端市场价格在5000-8000元/台之间。箭牌卫浴刘建章透露，箭牌智能马桶市场主流价格4000-5000元/台之间，且随着国产品牌知名度和影响力日益提升，高端消费者逐渐认可国产品牌的实力，高端市场市场正渐渐被打开。
浴室柜风格一般与家装风格相呼应，主要是近年来流行的轻奢、简约风，以往盛行的美式、欧式演变成小众市场。浴室柜尺寸规格以80-120cm为主，大多顾客选择定制，定制比成品价格稍高。在智能浴室柜款式选择上，当地消费者会更加理性务实，大多选择镜子带有照明基础功能的产品，那些携带一件除雾、蓝牙音箱、天气汇报等复杂性功能的产品，往往因价格过高不受青睐。
淋浴房是非标定制，由于南京是轻工业制造大省，本地有很多淋浴房厂家以低价简单加工后卖给消费者，抢占中低端市场，整个市场价格系统比较混乱，消费两极化严重。浴缸、桑拿房等休闲卫浴的市场容量不断缩小，南京房价高空间小，大批用户刚需为主，仅有足够大空间的别墅、大宅才会考虑安装。全卫定制一直被称为行业的风口，通过为消费者量身打造专属卫浴空间，迎合了当代年轻人追求个性化，打造高级精致生活的需求。不过落地到终端时，当地经销商透露全卫定制目前仍处于概念普及阶段，他们看好日后的发展前景。
卖场租金昂贵仅剩大品牌支撑
民族品牌市场占有率高
南京主要的中高端建材卖场有金盛国际家居、金陵国际家居、红星美凯龙、月星国际家居和板桥弘阳装饰城等等，这些卖场位置分布有致，位置跨度大，但现场客流量都较为稀少，品牌入驻率不高，都是知名的恒洁、箭牌、九牧、惠达、科勒、TOTO、法恩莎、美标、安华、摩恩、德立等知名品牌。当地经销商告诉记者，南京的卖场租金昂贵，即使是疫情最严重的时候，商场也正常营业。昂贵的租金让很多品牌望而却步，纷纷撤场，仅有资金雄厚的大商作为形象店以亏本的形式入驻。
▲南京卖场
南京的民族品牌和进口品牌各有各的市场，整体占有率还是民族品牌高一点，但在高端领域，进口品牌在消费者心里根深蒂固“进口等于高端”观念依然存在，进口品牌的在高端市场仍占据主要市场，值得可喜的是，国产品牌也在努力发力，用实力说服消费者。市政工程方面，有政策支持的加持下，国产品牌以价格亲民、产品质量过关等优势集中于一些医院、公厕项目。
品牌表现方面，综合来看，做得好的品牌主要有恒洁、箭牌、科勒、九牧、美标、摩恩;零售方面民族品牌恒洁、九牧、惠达较为强势，进口品牌则是科勒、汉斯格雅、唯宝;工程渠道是科勒(精装房量大、写字楼)、TOTO、箭牌(市政工程)、摩恩、汉斯格雅、唯宝;家装渠道主要是以全包为主，做得好的品牌有摩恩、箭牌、法恩莎等等。
市场艰难下，成功经营分享经验则显得更为宝贵。恒洁邢昭炎与箭牌刘建章作为当地有名的大商，经营者几十家门店。在分享成功经营时，恒洁邢昭炎认为要脚踏实地，产品符合消费者的需求，为产品做好服务，店面形象上有好的展示效果。箭牌刘建章认为厂家与经销商携手在店面改造、线上线下宣传上多加投入。
